Как правильно работать с издателями — советы от ZeptoLab. Как найти издателя для своей игры

Главное для разработчика — это творчество, а главное для паблишера — это деньги. Как следствие, издатели ориентируются, главным образом, на метрики игры, а не на общее субъективное впечатление.

Как правильно работать с издателями — советы от ZeptoLab

На каком этапе разработки стоит приходить к издателю и стоит ли вообще это делать, — рассказывает Михаил Свиблов, консультант издательского направления ZeptoLab в России.

Статья — расшифровка доклада, который Михаил прочитал на White Nights Moscow 2018. Видео можно найти по этой ссылке.

Я работаю в игровой индустрии больше 12 лет. Начинал как геймдизайнер в IT Territory, затем продюсировал в Aggro Games, занимался проектным менеджментом в PlayFlock. Последние два года в ZeptoLab занимаюсь паблишинг-активностями. Изначально руководил издательским направлением, сейчас — консультант компании по России и странам СНГ.

За эти пару лет у меня накопилось понимание того, как люди приходят к издателю, как с ним общаются и какие ошибки постоянно совершают. Этот материал как раз об этих ошибках и, конечно, советах, как их избежать.

Как тестировать потенциал игры на ранних стадиях разработки?

Очень часто в ZeptoLab приходят люди, которые уже сделали игру. Они могли потратить на нее два-три-четыре года. Приходят и говорят: «Вот она. Я сделал. Возьмите на издание».

Мы смотрим на проект и понимаем, что не возьмем. Проблема может быть даже не в качестве или монетизации. Просто на уровне концепции проект не работает. Например, сеттинг и выбранные механики не подходят друг другу (из головы: целевая аудитория «Смешариков» не будет играть в MOBA, как и фанаты Warhammer 40,000 не сядут за три-в-ряд даже во славу Императора).

В такие моменты бывает очень обидно за команду. Она потратила время зря из-за того, что предварительно, еще на раннем этапе разработки, не сделала пары простых шагов, которые дали бы ей шанс если не выстрелить, то хотя найти себе место на рынке.

Итак, как же понять, насколько большой у игры потенциал задолго до того, как она ушла в релиз?

Я расскажу, как это делаем мы в ZeptoLab.

Первое. Сначала проводим небольшое маркетинговое исследование. Для этого мы используем такие сервисы, как Sensor Tower и App Annie.

Ваша задача с помощью этих сервисов (покупать к ним доступ не обязательно, их бесплатного функционала может хватить) ответить на несколько вопросов:

• какие игры в рамках выбранного вами жанра или типа сейчас зарабатывают;
• какие игры из них, напротив, еле видны в топах;
• какие механики, сеттинги, стили, фичи в подобных играх используются.

Это необходимо сделать хотя бы для общего развития. Плюс позволит избежать совсем элементарных концептуальных ошибок.

Второе. Нужно как можно раньше получать фидбэк. Есть первая версия, первый билд? Пора проводить опрос знакомых!

ZeptoLab внутри компании проводит специальные шоу-кейсы, когда всерьез начинает обсуждаться какой-либо концепт или прототип. Все в него играют, делятся мнениями.

Также у нас в Jira сделан специальный раздел, куда все сотрудники (не только геймдизайнеры и менеджеры по продукту) могут накидывать свои идеи. Дальше эти идеи оцениваются, обсуждаются. И те идеи, которые набирают много голосов, отправляются на прототипирование.

Понятно, что у инди нет 100-200 человек, с которыми он может не только поделиться концепцией, но и от которых обязательно получит фидбэк. Но у него есть друзья. У него есть возможность приходить на какие-то митапы. У него есть возможность приходить на конференции.

Третье. Тестирование идеи.

В ZeptoLab мы пользуемся сервисом SplitMetrics. Это фейковый стор. С его помощью готовится страница предполагаемого проекта, которая выглядит точно так же, как в App Store. Понятно, что на момент создания страницы никакого проекта нет. Однако есть креативы со скринами, видео, описанием будущей игры.

Сценарий выглядит так: в Facebook человек видит рекламу. Он кликает на баннер, переходит на фейковый стор и нажимает на кнопку «Скачать».

С помощью SplitMetrics проверяет, насколько хорошо конвертится потенциальная аудитория проекта. У нас еще нет игры, но мы уже видим, какой процент пользователей заинтересован в ее загрузке.

Мы используем SplitMetrics в первую очередь для оценки визуального стиля. Отрисовываем 5-10 картинок, проводим тестирование и понимаем, какой сеттинг лучше всего выбрать для проекта.

Четвертое. Вести разработку короткими итерациями.

Самый частый вопрос, который я задаю при общении с разработчиками: «Чем будет отличаться первая игровая сессия от 20-й? От 30-й? От 100-й»? И если у команды нет ответа на этот вопрос, то мы (а также большая часть издателей) не готовы работать с тей.

Что необходимо сделать до обращения к паблишеру

Прежде чем переходить к публикации игры, убедитесь в том, что ваш проект к этому готов. Игра должна быть доведена до совершенства – так она будет привлекать и удерживать игроков, и вы сможете ее монетизировать.

Перед тем как принять игру к публикации, паблишер изучит ее показатели. Эти же показатели помогут вам определить потенциал игры, если вы решите публиковать ее своими силами.

Бета-тестирование и софт-запуск

Бета-тестирование и софт-запуск – хороший способ узнать, стоит ли игра свеч. Благодаря им вы выявите и устраните мелкие ошибки, а также составите отчет по ключевым показателям игры – именно это интересует издателей больше всего.

Есть разные способы найти тестировщиков – например, попросить о помощи своих знакомых через соцсети или предложить тестирование тем, кто уже ожидает выхода игры. Желательно найти 200 тестировщиков бета-версии – конкретное количество зависит от масштабов игры. Так, если проект крупный, то тестировщиков должно быть как можно больше: в результате вы найдете даже самые мелкие и скрытые ошибки, не заметные на первый взгляд.

В случае с мягким запуском выбирайте страны, максимально похожие на вашу целевую аудиторию. Изучите полученные результаты, устраните ошибки, оптимизируйте игру – и вы готовы продвигаться по всему миру.

Желательно, чтобы в качестве тестировщиков выступали заядлые мобильные геймеры или опытные разработчики, которые быстро выявляют проблемы, свойственные разработке приложений. Учитывайте мнение разработчиков, друзей и родных, однако не основывайтесь на нем полностью

2.1. О чём эта игра? Чем предстоит заняться игрокам? В чём её особенность и наиболее привлекательные и интересные элементы? Игровой сеттинг и атмосфера?

Чем занимаются издатели игр

На этот вопрос нет универсального ответа, потому что всё зависит от конкретной компании. Рассмотрим нескольких российских издателей игр.

Zeptolab, например, издаёт всего одну — две игры в год, но старается относиться к ним как к своим. То есть политика этой компании состоит в том, чтобы находить такие проекты, которые мог бы сделать Zeptolab, но их уже успел сделать кто-то другой. Они берут на себя все задачи, с которыми достаточно тяжело разработчику — аналитику, работу с комьюнити, техническую поддержку и другие.

Applife занимается, в основном, привлечением пользователей в игру (user acquisition или UA) и улучшением внутриигровых метрик, то есть, по сути, внешним продюсированием. В частности, это подготовка креативов, настройка рекламных кампаний, выделение рекламных бюджетов и т.п. Компания может предоставить специалистов по UA, проверить, правильно ли интегрирована аналитика, и дать советы по продуктовой экспертизе. Всё остальное остаётся за разработчиком.

MyGames работают с большим количеством студий, которые обладают разными уровнями экспертизы, поэтому могут помочь по целому ряду вопросов. Обычно разработчики просят у этого паблишера рекомендации по UA, иногда они хотят посоветоваться по поводу геймдизайна. То есть, ставятся самые разные задачи, зависящие от степени готовности проекта и зрелости студии.

Все издатели игр стремятся немного углубиться в аналитику проекта: смотрят, где отваливается большее количество пользователей, какие механики могут быть не очень эффективными и чем их можно улучшить/заменить, смотрят и на баланс цен, на кривую сложности, и даже могут дать рекомендации по прайспойнтам. При этом большинство паблишеров просто не имеет достаточно ресурсов, чтобы постоянно мониторить все метрики во всех продюссируемых играх, поэтому команда разработчиков должна сама следить за тем, что происходит в их проекте.

Издатели игр также обычно не занимаются внедрением “своей” системы аналитики. Разумеется, если её ещё нет, то он может порекомендовать ту, с которой ему удобнее работать. Но чаще всего, когда разработчик приходит к паблишеру, система аналитики уже внедрена в игру и её не меняют, поскольку требования команды обычно глубже, чем требования издателя.

Паблишеры часто помогают разработчикам и с рекламной монетизацией, например они могут настраивать рекламные сети, предоставлять необходимый инструментарий и оказывать сопровождение.

Невозможно чётко разграничить обязанности разработчика и издателя, что очень хорошо видно по гиперказуальным играм, в которых все креативы завязаны на геймплее. Разработчик, отвечающий за геймплей становится, таким образом, самым непосредственным участником процесса паблишинга. При этом, финальным апрувом занимается команда UA, которая видит цифры, то есть, по сути, последнее слово за рынком, а не за паблишером или разработчиком.

Как найти издателя для своей игры

Чтоб найти издателя для своей игры, самое главное, это чётко сформировать представление о том, чем именно паблишер может помочь, поскольку существует немало нишевых издателей, которые занимаются лишь узким кругом проблем и, возможно, будут неспособны решить вашу. Например, отдельные проекты, вроде игр гиперказуального жанра, требуют довольно агрессивного масштабирования, и часто это не соответствует возможностям тех команд, которые эти игры разрабатывают. Для них существуют определённые издатели, которые занимаются именно масштабированием.

Как понять, кто может вам подойти? Если вы работаете над игровым проектом, то вам проще всего заглянуть в App Store или Google Play, найти те игры, которые хотя бы отдалённо напоминают вашу, и посмотреть, кто их издаёт. После этого можно стучаться к ним по любым каналам — они тоже в заинтересованы в новых перспективных проектах.

Кроме этих списков, вы можете использовать ресурс Publisher Wanted, куда заходят многие издатели и куда можно разместить карточку своей игры. В дополнение к этому, есть ещё два или три зарубежных тематических сайта.

Это относится ко всему, что вовлекается в работу с издателем над созданием превосходной игры. Эти вещи вы не сможете прописать в договоре, так как эти «мелочи» иногда даже невозможно явно определить.

Как я могу защитить свою идею?

3.1. Это невозможно. Механику игры защитить практически не реально. Присланные тексты недобросовестный издатель может переписать другими словами. Единственное, что может быть защищено — это арт игры (автоматически охраняется законом об авторском праве) и её название (если не жалко инвестировать деньги в проведение поиска по зарегистрированным торговым маркам и подачу заявки на его регистрацию).

3.2. Никто из издателей не будет с вами предварительно подписывать никаких «соглашений о не разглашении», можно даже не пытаться.

3.3. Шансы, что издатели у вас украдут идею и издадут игру самостоятельно, стремятся к нулю. Я про такой случай в России ещё не слышал. Причины: существующие издатели порядочны и дорожат своей репутацией, плюс проще работать с автором игры, кто её хорошо знает, тестировал и может внести быстро изменения, если таковые потребуются.

Какой мне закладывать бюджет на разработку игры, если я хочу сделать это сам и представить издателю проект, готовый для предпечатной подготовки?

4.1. Ваше время и время ваших друзей — больше всего усилий и времени уйдёт на тестирование и доводку, к этому надо быть готовым. Но если игра интересна, издатель может взять финальный тюнинг и тестирование игры на себя.

4.2. Иллюстрации: от 400 руб. до 400 долларов за картинку. Если нет знакомых, можно попробовать free-lance.ru или illustrators.ru. Вам необходимо предварительно составить подробное техзадание.

4.3. Дизайн: от 500 до 5000 долларов за фирменный стиль игры и всех её компонентов. Обычно делается после иллюстраций, чтобы их органично вписать. Поиск исполнителя — аналогично free-lance.ru. И Вам необходимо предварительно составить подробное техзадание.

4.4. Копирайтинг и редактура — если вы не сможете сделать это самостоятельно. Как правило, сильно уступает по цене предыдущим пунктам.

Шестое. Софтлонч. Сейчас почти все его используют для запуска. Но, на мой взгляд, многие используют его неправильно. Софтлонч – это не бета-тест, где надо проводить нагрузочное тестирование. Софтлонч – это этап, в рамках которого вы доводите свой продукт до тех показателей, которые вам нужны, или понимаете, что его стоит закрыть.

Количество издаваемых игр

Количество игр, которые издатель принимает и публикует, напрямую влияет на то, с какой конкуренцией вы столкнетесь на последующих стадиях взаимодействия. Это также влияет на внимание, которое сможет издатель уделять вам каждый день.

Независимо от того, насколько велик издатель, ресурсы, которые он может выделить на вашу разработку и маркетинг, ограничены. Так что вам надо максимизировать шансы получить больше всего ресурсов.

Мои рекомендации просты – выбирайте издателя, который работает с меньшим количеством тайтлов. Это улучшить ваши коммуникации, увеличит время, которое издатель готов вкладывать в вашу игру, и даст вам больше шансов выделиться из толпы.

Кейсы: «Эволюция» (Дмитрий Кнорре), «Ундервуд» (Александр Гаген-Торн), «Гобба. ПереВыборы в Большой Гоббе» (Антон Лозовский), «Зомби! Спасайся кто может!» и «Синоби. Война кланов» (Данила Горюнов).

PlayStation Store

Компания также пока не делала никаких заявлений касательно работы площадки в целом, но в пятницу 4 марта случилось показательное событие. В этот день состоялся релиз Gran Turismo 7, которая стала доступна предзаказавшим, но тут же пропала из самого магазина. Впрочем, около 9 утра по московскому времени игру отобрали и предзаказавших, а им вернулась полная сумма, уплаченная за проект. После этого официальный офис сообщил, что релиз Gran Turismo 7 в России отложен на неопределенный срок.

Теперь, когда у пользователей возникают регулярные проблемы с оплатой картами, а PayPal ушел из России, остается лишь способ пополнения бумажника специальными картами оплаты. Это сертификаты разных номиналов (от 500 до 7000 рублей), которые можно приобрести в ритейловых магазинах.

Nintendo eShop

Самая грустная ситуация обстоит с цифровым магазином Nintendo. В отличие от всех остальных площадок он не только закрылся, но и не дает игрокам скачивать ранее приобретенные игры. Официально российский офис заявил, что российский eShop переведен в режим «технического обслуживания», который продлится неизвестно сколько. Владельцам непрошитых Nintendo Switch пока что остается только уповать на картриджи, хотя уже официально объявлено, что физические копии запланированных на конец марта новинок в России также перенесены.

Этот материал будет обновляться. К сожалению.